Comment le temps de chargement impacte-t-il les KPI business d’un site e-commerce ?

En tant que consommateurs, nous attendons de vivre une expérience à chaque acte d’achat.

Lors d’une visite en magasin, nous payons attention aux moindres détails : la vitrine et le merchandising, l’accueil et le service, la largesse de l’offre, parmi d’autres critères qui vont impacter directement le chiffre d’affaires des marques.

En ligne, nous recherchons cette même expérience. La réactivité, la vitesse d’affichage et la qualité visuelle d’un site e-commerce ont un rapport direct avec les ventes réalisées. Explications.

L’impact du temps de chargement des sites web sur les résultats business

Lien entre vitesse de chargement, taux de rebond et taux de conversion

Le taux de rebond est le pourcentage de visiteurs d’une page qui la quittent dans la foulée, sans cliquer nulle part ni accéder à une autre page du même site.

Cet indicateur marketing dépend de plusieurs facteurs, comme le secteur, la qualité du contenu et des visuels, les canaux d’acquisition... Mais toutes choses étant égales par ailleurs, le plus grand déterminant du taux de rebond est le temps de chargement.

D’après une étude par Deloitte (2019), si le temps de chargement d’une page augmente de 1 à 5 secondes, la probabilité de rebond augmente de 90%.

La preuve en chiffres :

Comment Renault est parvenu à améliorer son taux de rebond et de conversion en mesurant et optimisant son LCP (web.dev - 2022)
La FFF obtient un taux de rebond de 32% en divisant le temps moyen de chargement des pages par 2, taux remarquable dans le secteur des médias (Fédération Française de Football - 2022)

Le taux de conversion désigne l'opération visant à déterminer le nombre de visiteurs d'un site ayant effectué une action par rapport au nombre de visiteurs total.

Les actions prises en compte dans le calcul du taux de conversion se rapportent généralement à l'achat en ligne. On estime l'effectif réel d'acheteurs sur le taux de visiteurs.

Le taux de conversion d’un site e-commerce est de 2,35% en moyenne. Les 10% des tops entreprises ont un taux 3 à 5 fois supérieur à ce chiffre. En optimisant ses temps de chargement, il est possible d’égaler ces entreprises.

D’après l’étude de Unbounce (2019), près de 70% des internautes estiment que leur décision lors d’un achat en ligne est impactée par le temps de chargement. Selon Portent (2022), le taux de conversion d’un e-commerce B2C peut dépasser 3% pour les sites qui se chargent en moins d’un seconde, contre la moyenne de 1.08% associé au temps de chargement de 5 secondes.

Lien entre optimisation d’un site internet et le taux de conversion, quelques conseils pratiques :

Comment la performance améliore le taux de conversion ? (web.dev - 2019)
Relation entre vitesse de chargement d’un site et les résultats commerciaux (web.dev - 2020)
Optimisation du chargement des ressources avec “Priority Hints” (web.dev - 2022)
Taux de conversion : le guide ultime pour le calculer et l’optimiser (Contentsquare - 2020)
Augmenter son taux de conversion : calcul, mesures et best practices (Contentsquare - 2022)

Retours d’expérience :

Comment QuintoAndar a augmenté son taux de conversion en améliorant la performance de ses pages (web.dev - 2021)
Housing.com augmente son taux de conversion et diminue son taux de rebond de 40% avec un nouveau PWA (web.dev - 2017)
Mynet améliore l’expérience de navigation sur mobile en accélérant les temps de chargement d’un facteur 4 et augmente ainsi ses revenues de 25% (web.dev - 2017)

La performance web & le SEO

La performance web est notée par Google, c’est ce qui lui permet entre autres, de créer son référencement SEO. Avoir un site internet performant, permet donc d’être mieux référencé et donc plus visible pour des potentiels acheteurs. Selon l’étude de Sistrix (2021), les sites web lents ont en moyenne 3.7% moins de visibilité sur Google en comparés à ceux qui chargent rapidement.

Pour aller plus loin :

Tout savoir sur le SEO (The Web Almanach - 2020-2022)
La vitesse de chargement comme facteur de classement dans Google : ce que vous devez savoir (Search Engine Journal - 2021)

Comment améliorer ses résultats business ?

Placer l’UX au centre de sa stratégie

L'expérience client impacte directement le taux de conversion des sites web. Il existe plusieurs moyens d’améliorer l’expérience de navigation des utilisateurs. Il faut entre autres réaliser plusieurs AB tests avant de lancer de nouvelles features et garantir la meilleure fluidité possible dans le parcours d’achat.

L’UX peut être améliorée par la construction et la richesse des contenus d’un site, surtout sur les sites e-commerce. Il est donc important de délivrer un design original et des assets visuels de qualité à ses internautes pour que le site soit plus engageant.

Améliorer son UX permet également de réduire le taux de rebond et donc d’impacter favorablement les KPI business des entreprises. L’exemple de Gens de Confiance nous le montre : en intégrant TwicPics pour la livraison des images sur le site, l’expérience de navigation des internautes a été améliorée - meilleure qualité visuelle et vitesse d’affichage plus rapide - et a eu un impact positif direct sur le taux de rebond qui a diminué de 78% en un mois.

L’expérience client et les performances web sont liées :

Utiliser les rapports de Chrome sur l’UX pour gagner en performance (web.dev-2022)
Optimiser votre UX pour augmenter vos chances de conversions (AB Tasty - 2017)
Augmenter vos conversions et maîtrisez vos coûts avec l’UX Design (Dedi Agency - 2020)
3 étapes pour optimiser l’UX de votre site (Kameleoon - 2021)
Pensez Expérience Produit avant de mettre en péril votre Expérience Client (Akeneo - 2021)
L’accélération du chargement des pages a largement contribué à la hausse des KPIs business du site Envie de Fraise : le taux de conversion culmine aujourd’hui à 3.5 %, et atteint même 10 % lors de campagnes promotionnelles (Groupe Rosa, Envie de Fraise - 2021)
L'optimisation de la refonte d'un site grâce aux données comportementales (Contentsquare, cas client Orpi)

Passer le test des Core Web Vitals

Pour améliorer l’expérience de ses utilisateurs, chaque site internet peut se référer aux Core Web Vitals de Google.

Selon 4 métriques - LCP, CLS, FID et INP, Google analyse les sites internet pour pouvoir au mieux conseiller les internautes dans leurs recherches. Les internautes sont automatiquement orientés vers les sites qui leur feront vivre la meilleure expérience sur Internet. En augmentant sa note sur l’une des 4 métriques Google, son référencement (SEO) augmentera, et ses résultats business s’en trouveront également impactés.

Pour avoir un impact sur les Core Web Vitals de Google, il est essentiel de considérer la place des contenus visuels dans l’UX et donc dans la conception des sites web. Les images et les vidéos (bannière, contenu immersif marketing, vidéos animation produits) sont des éléments clés sur les sites web puisqu’elles permettent d’améliorer l’interactivité avec les internautes et créent de l’engagement. En revanche, elles représentent plus de 50% du poids des pages et sont souvent à l’origine des problèmes de performance d’un site et des temps de chargement trop longs.

Elles correspondent également la plupart du temps à l’élément LCP sur la page - l’élément le plus lourd à charger - et ont un impact négatif sur l’expérience de navigation si mal optimisées. Les causes les plus courantes d'un mauvais score CLS sont les éléments intégrés sans contexte de dimensionnement. Cela peut être des frames, des publicités, du contenu dynamique mais la plupart du temps, ce sont les images.

Une analyse fine des médias, du texte et autres informations présentes sur le site web permet d’adapter les différents éléments au contexte de l’internaute et ainsi de réduire les temps de chargement.

Les meilleures pratiques conseillent d’adapter les assets aux internautes qui naviguent sur la page. Pour cela, quelques pistes : considérer la connexion - 3G ou 5G, fibre ou ADSL - et les formats les mieux adaptés en fonction des navigateurs (Webp, AVIF, JPEG…) pour accélérer la vitesse d’affichage, et tenir compte des devices utilisés et leur DPR (Device Pixel Ratio) pour respecter la qualité visuelle des contenus.

Quelques exemples chiffrés :

Vodafone a augmenté ses ventes de 8% grâce à une amélioration de son score LCP (web.dev - 2021)
Agrofy réduit de 76% son taux d’abandon durant le chargement, grâce à une amélioration de 70% de son LCP (web.dev - 2021)
Comment les optimisations de CLS ont augmenté de 15% le nombre de pages vues par session de Yahoo ! JAPAN News (web.dev - 2021)
Comment The Economic Times a diminué son taux de rebond de 43% en améliorant ses résultats Core Web Vitals (web.dev - 2021)
Farfetch observe un taux de conversion plus élevé grâce à de meilleurs résultats Core Web Vitals (web.dev - 2022)
L’impact des Core Web Vitals sur les résultats commerciaux (web.dev - 2021)

Comment améliorer ses résultats Core Web Vitals ?

L'élément <img> et les Core Web Vitals (Smashing Magazine - 2021)
Optimiser le LCP (web.dev - 2022)
Optimiser le CLS (web.dev - 2021)
Comment optimiser l’image LCP (TwicPics - 2022)