Case study . Ecommerce & Retail
Afibel enrichit son architecture composable et améliore l’UX de son site web avec TwicPics
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À propos de Afibel
Afibel, groupe Damartex, est une entreprise française spécialisée dans l'offre de vêtements confortables et élégants pour les femmes de plus de 55 ans.
Tout commence en 1954 avec la création de la marque Afibel qui vend de la confection « grandes tailles », achetée chez des fournisseurs du 46 au 62, à de grandes centrales. Dans les années 60, le fondateur, Monsieur Delaby, ouvre un premier atelier de confection à Hirson. C'est le début des catalogues en noir et blanc. Devant le succès, il ouvre un atelier à Valognes dans la Manche et démarre la Vente Par Correspondance, qui rencontre un énorme succès. L'atelier de fabrication se consacre alors à 100% à la marque Afibel.
Afibel se distingue par la qualité des matières utilisées, son souci du détail et son engagement envers la satisfaction de la clientèle. Forte de plus de 60 ans d'expérience dans l'industrie de la mode, Afibel est devenue une marque de confiance pour les femmes seniors à la recherche de vêtements adaptés et modernes.
Parce que de nombreuses femmes n'entrent pas dans les « standards » esthétiques construits sur des valeurs de performance et de jeunesse, elles sont peu visibles dans l'univers de la mode et plus généralement de la consommation.
Afibel est la contraction de « affine et rend belle » !
Pour autant, le vrai public féminin est divers, loin des représentations idéalisées : en France, 41% des femmes ont plus de 55 ans, 58% s'habillent en 42 ou plus, 20 000 femmes subissent une opération suite à un cancer du sein chaque année, occasionnant parfois une réduction de la mobilité du bras. De plus en plus de femmes aspirent à ce que le vêtement les mette en valeur et les embellisse, sans discrimation ni jugement.
Le challenge
Garantir un plan de transformation digital durable
La transformation digitale est un enjeu de taille pour les entreprises qui doivent faire face à la décroissance. Elles doivent aller chercher techniquement des optimisations pour continuer à exister. Depuis deux ans, Afibel se concentre sur son site e-Commerce car tous les autres acteurs de la mode montent en compétence en ligne, faisant de l’évolution de la plateforme une priorité stratégique pour la marque.
Depuis la sortie de la crise sanitaire, l'entreprise a mis en place un plan de transformation global qui va de l’amélioration de l’expérience client au repositionnement de la marque en passant par l'optimisation de l’IT. Les marques La Maison du Jersey et Dellaby n'ayant malheureusement pas résisté à la crise, le groupe s’est recentré sur ses marques amirales dont Afibel et Damart.
En maintenant une architecture robuste, sans faille, et en garantissant l’excellence opérationnelle de la plateforme web, la DSI d’Afibel joue un rôle central dans la mise en œuvre du plan de transformation stratégique de la marque. Elle est responsable de l’évolution du site e-Commerce et se doit de trouver des solutions techniques pour répondre aux enjeux métier et business.
La homepage du site web, par exemple, est au cœur des préoccupations de la DSI. Critique dans le parcours d’achat, elle sert également de vitrine pour la marque. En cas de mauvaise expérience de navigation, la perception de l’image de marque est détériorée et les utilisateurs quittent le site. Malheureusement les équipes en charge de contribuer sur cette page ne sont pas toujours sensibilisées aux contraintes du web. Les images de plusieurs méga-octets diffusées en ligne entrainaient des problèmes de performance significatifs.
La solution TwicPics
L’approche composable au service de l’hyper-personnalisation
Il y a six ans, lors de sa mise en place, le site e-commerce Afibel reposait sur une architecture monolithique en Magento 2. Bien que cette solution ait apporté de nombreux avantages initialement, la DSI a rapidement constaté que Magento ne proposait que des outils basiques qui ne répondaient pas à leurs besoins spécifiques. Depuis trois ans, l’équipe SI recherche les meilleures solutions du marché et décompose la plateforme progressivement en remplaçant les outils de Magento en briques spécialisées, adoptant ainsi une approche composable, avant-gardiste, en faisant du “headless” sans même le savoir en début de projet.
Un exemple concret de cette évolution est l'outil de mailing Magento qui a été remplacé par une brique spécialisée permettant ainsi à l’équipe métier de gérer plus facilement les campagnes de mailing en toute autonomie, sans l’intervention de développeurs, pour atteindre de meilleurs taux de délivrabilité.
Les problèmes de performance web ont quant à eux été adressés avec l’intégration de TwicPics. L’optimisation des médias est désormais automatisée sur tous les terminaux - y compris sur mobiles et tablettes d’où provient la majorité du trafic de la marque. Cela a notamment permis de remédier aux latences de chargement sur la homepage. En temps réel, la solution redimensionne et compresse les visuels mis en ligne, qui sont souvent mal formatés pour le web.
Des outils de search et d'e-merchandising ont également été ajoutés pour améliorer l’expérience utilisateur et accélérer le time-to-market.
Grâce à ces nouvelles briques, l’équipe Marketing ne requiert plus l’intervention de l’équipe IT pour effectuer des actions ou des modifications sur certains sujets comme les campagnes SMS & emailing, le search & e-merchandising, la Home Page & les pages statiques du site. Les collaboratrices et les collaborateurs gagnent en indépendance au fur et à mesure que la plateforme gagne en agilité.
Le nouveau site e-commerce, lancé en Angleterre, est entièrement headless : une multitude d'API permettent de connecter les différentes composantes spécialisées. Le back office est également entièrement APisé. Cette approche permet à la DSI de répondre rapidement aux demandes et de continuellement améliorer les services de la marque en ligne.
Cette nouvelle architecture se renforce d’APIs à forte valeur ajoutée comme celle qui permet d’avoir le stock en temps réel sur la fiche produit dans un environnement multicanal (avec encore beaucoup de commandes Papier & Téléphone).
Le process de mise en ligne est optimisé depuis le PIM et le DAM et va pouvoir être surtout décorrélé de la roadmap des dates de dépôt de nos catalogue Papier avec le nouveau référentiel web. Une nouvelle publication de produits ne prend plus que quelques minutes versus quelques heures auparavant…
La solution Octipas va leur permettre d’être aussi plus efficient sur l’e merchandising.
Les résultats
Une expérience utilisateur en perpétuelle évolution
Notre architecture composable nous permet de personnaliser l’expérience utilisateur à outrance. L’intégration de TwicPics fait partie de cette stratégie et nous avons déjà planifié de multiples projets jusqu’à fin 2023, en particulier l’intégration de vidéos sur nos fiches produits !
La transition vers une architecture composable chez Afibel se veut naturelle et progressive. Chaque brique est remplacée au fur et à mesure, en priorisant toujours deux points essentiels pour la marque : l'amélioration du service client et l’augmentation de son chiffre d’affaires.
Dans cette logique, il a toujours été question d’enrichir nettement plus le contenu du site web tout en gardant une performance acceptable. En effet, les équipes métier et techniques ont toutes les deux conscience que plus le temps de chargement est long, moins il y a de conversions. TwicPics permet aux clients de naviguer sur leur site avec fluidité et rapidité. Suite à une étude menée par l’observatoire des seniors, qui permet de mieux comprendre leurs besoins et d'adapter notre offre en conséquence, la décision a été prise d’intégrer des courtes vidéos de vêtements portés sur les fiches produits. Intégration rendue possible grâce à TwicPics, qui optimise également les vidéos pour éviter qu’elles n’impactent trop la vitesse d’affichage de la page.
Chaque morphologie est différente et change avec les années. Pour la cible d’Afibel, les personnes de plus de 55 ans, il est important de pouvoir montrer “le tombé” d’une robe en mouvement. Les équipes d’Afibel ont également pris en compte les besoins des personnes vivant en zone rurale, qui n'ont pas toujours accès à des cabines d'essayage à proximité, ou qui ne sont pas suffisament spacieuses et confortables pour leur clientèle senior. Grâce aux vidéos et aux téléconseillères Afibel, les clients vivent une meilleure expérience qu’en magasin. Les vidéos sur les fiches produits verront donc le jour lors de la sortie de la nouvelle collection en juillet 2023 !
Pour améliorer l’expérience en ligne, la DSI est toujours force de proposition auprès des équipes métier. Grâce à l’architecture composable, elle est en mesure d’ajouter des outils à la stack technique pour anticiper les besoins métier. Pour exemple : l’ajout d’un système de recommandation de produits "Total Look" qui offre à leurs clients une expérience de shopping des plus agréables.
En conclusion, les équipes d’Afibel espèrent augmenter leurs résultats et recruter des seniors de plus en plus jeunes grâce à :
- Une hyperpersonnalisation de leur offre
- Un site très performant malgré des fonctionnalités et des contenus riches
- Une expérience en ligne mémorable avec une UX soignée
